Google Ads tourisme : réservations directes pour un hébergement

Google Ads tourisme, c’est faire afficher une annonce dans les résultats de Google au moment où un voyageur cherche une chambre, un gîte ou un emplacement. Bien réglée, la publicité amène des visiteurs qui réservent directement sur votre site ; mal réglée, elle paie des clics qui n’aboutissent à rien. Ce guide explique comment construire un compte simple pour un hébergement, ce qui change d’un type d’établissement à l’autre, comment mesurer les réservations et quand il vaut mieux ne pas faire de publicité.

Google Ads tourisme : ce que la publicité apporte à un hébergement

Sur le Réseau de Recherche de Google, votre annonce s’affiche quand un internaute tape une requête qui correspond à l’un de vos mots clés : « chambre d’hôtes près d’Avignon », « gîte avec piscine dans le Luberon », « camping au bord d’une rivière ». Le voyageur est en train de choisir son séjour : c’est le bon moment pour apparaître. Le plus souvent, vous ne payez que lorsqu’il clique. Google Ads s’appelait Google AdWords jusqu’au 24 juillet 2018 : les recherches « adwords hôtel » désignent le même outil.

Pour un hébergement, la publicité sert surtout à quatre choses :

• Être visible tout de suite. Un site récent met du temps à monter dans les résultats naturels ; une annonce peut s’afficher dès que la campagne est validée.
• Remplir une période précise. Une semaine creuse, un pont, un nouveau type de chambre : on diffuse sur ces dates, puis on coupe quand c’est complet.
• Protéger son nom. Quand on cherche votre établissement, c’est vous qui devez apparaître en premier, pas une plateforme de réservation. La manière dont les plateformes utilisent le nom des hôteliers est détaillée dans l’article sur Booking et les marques des hôteliers.
• Savoir ce qui fonctionne. Chaque mot clé a son coût et ses réservations : on garde ce qui réserve, on arrête le reste.

Elle ne remplace ni le site ni le référencement naturel. Quand la campagne s’arrête, les visites achetées s’arrêtent avec elle ; et un clic ne devient pas une réservation si la page d’arrivée n’affiche pas les dates. Les liens de réservation gratuits de Google Hotels forment un autre canal, qui mène lui aussi vers votre site : Google indique que les clics sur ces liens ne sont pas facturés.

Ce qu’il faut avoir avant de payer un clic

Une campagne n’est utile que si le visiteur peut réserver. Cinq points à vérifier avant de la lancer :

1. Une page d’arrivée qui correspond à l’annonce. Une annonce sur une chambre familiale mène à la page de cette chambre, avec ses photos, sa description et le choix des dates, pas à un accueil général.
2. Un parcours de réservation court. Dates, choix de la chambre, paiement : chaque étape en trop fait partir des visiteurs. Voir comment réduire l’abandon dans le tunnel de réservation.
3. Un moteur de réservation relié au site. Sans lui, la publicité apporte des demandes à traiter à la main. Booky, présenté sur la page site de réservation pour hôtel, prend les réservations directement sur le site : 0 % de commission sur les réservations prises avec Booky.
4. Une mesure des réservations confirmées. Sans elle, on ne sait pas quels mots clés réservent : voir plus bas « Mesurer les réservations ».
5. Un consentement recueilli correctement. Les balises publicitaires ne peuvent pas fonctionner sans le choix du visiteur.

Une architecture de compte simple : jusqu’à quatre campagnes

Un petit établissement n’a pas besoin d’un compte compliqué. Deux campagnes suffisent pour démarrer, la marque et la destination ; le remarketing et Performance Max s’y ajoutent quand les conditions de Google sont remplies, comme l’indique le tableau. Chaque campagne a un objectif, ses mots clés et une page d’arrivée qui lui correspondent.

Les annonces d’hôtel de Google ont leur propre fonctionnement : voir la page Google Hotel Ads et l’article mettre en place Google Ads pour un hôtel. Trois réglages font la différence dès le départ :

• La zone. Ciblez la destination, pas seulement l’endroit où vous êtes. Le réglage « Présence ou intérêt » touche aussi les personnes qui s’intéressent à une zone sans s’y trouver : c’est celui qui correspond au voyageur qui prépare son séjour depuis chez lui, et Google le recommande sur le Réseau de Recherche (ciblage géographique).
• Les mots clés. La requête large est le réglage par défaut : elle permet d’afficher l’annonce pour des recherches voisines du mot clé. L’expression exacte et le mot clé exact restreignent. Pour garder la main au début, on peut préférer des mots clés précis, puis élargir quand le rapport des termes de recherche montre ce qui fonctionne. Le détail est dans l’aide sur les types de correspondance.
• Les annonces. Une annonce responsive reçoit plusieurs titres et plusieurs descriptions, et Google teste les combinaisons au fil du temps. Comme les éléments peuvent s’afficher dans n’importe quel ordre, chaque titre doit se comprendre seul : type d’hébergement, lieu, ce qui le distingue (piscine, vue, animaux acceptés, si c’est vrai). Ajoutez les composants utiles : liens vers les pages de chambres, numéro d’appel, localisation.

Ce qui change selon l’hébergement : hôtel, chambres d’hôtes, gîte, camping

Les campagnes restent les mêmes. Ce qui varie, ce sont les mots clés, les pages d’arrivée et le rythme de diffusion.

Une campagne Google Ads pour un gîte ou pour des chambres d’hôtes se pilote donc comme celle d’un hôtel, avec moins de mots clés et une attention plus grande au calendrier.

La page d’arrivée : les dates dès le premier écran

Le clic a un coût : la page doit donc faire réserver. Trois règles :

1. Les dates dès le premier écran. Une barre de dates ou un bouton de réservation visible sans faire défiler la page.
2. Le même message que l’annonce. Si l’annonce parle d’une chambre avec vue, la page commence par cette chambre. C’est ce que Google appelle l’expérience sur la page de destination : sa pertinence et son utilité pour la personne qui a cliqué.
3. Un site lisible sur téléphone. Les voyageurs cherchent aussi depuis leur mobile : testez la page sur un petit écran, bouton de réservation compris.

Deux sites de nos réalisations montrent ces règles. L’accueil de l’Aire Naturelle La Folie place la réservation sous la photo ; la page de la chambre Lavande, aux Jardins de la Livrée, décrit une chambre précise et propose de la réserver.

01

Aire Naturelle La Folie

Camping à la ferme · Luberon

L’accueil place sous la photo une barre de réservation : date d’arrivée, date de départ, adultes, enfants et un bouton « Chercher ». Un bouton « Réservation » reste en haut de la page.

À retenir

• Le visiteur choisit ses dates sans quitter l’accueil.
• Un bouton « Réservation » reste visible dans l’en-tête.

Type

Camping à la ferme

Lieu

Lagnes, près d’Avignon

Voir le site La réalisation

02

Les Jardins de la Livrée

Maison d’hôtes et restaurant · Avignon

La chambre Lavande a sa propre page : surface, lit et vue sont décrits, puis un bouton « Réserver cette chambre » est visible dès l’arrivée. Une annonce sur cette chambre peut y mener directement.

À retenir

• Une page précise pour une chambre précise.
• Le bouton de réservation est visible sans faire défiler.

Type

Maison d’hôtes

Lieu

Villeneuve-lès-Avignon

Voir le site La réalisation

Mesurer les réservations, pas seulement les visites

Une visite ne remplit pas une chambre. Dans le compte, déclarez comme conversion principale la réservation confirmée, et gardez les gestes qui la précèdent (clic sur « Réserver », appel) comme conversions secondaires. L’aide de Google explique la mesure des conversions. Quatre points demandent de l’attention :

• Le suivi. Le plus simple est une balise Google installée sur toutes les pages, par Google Tag Manager : voir installer Google Tag Manager et suivre les conversions. Activez aussi le balisage automatique dans le compte Google Ads.
• Le moteur de réservation sur un autre domaine. C’est fréquent avec un moteur externe : la page de confirmation n’est pas sur votre site. Google indique alors d’utiliser la liaison de domaines de la balise pour transmettre l’identifiant du clic jusqu’à la page de conversion, et de ne pas déclencher les balises depuis un cadre intégré à la page (comment Google Ads suit les conversions sur les sites Web).
• Le consentement. Selon la CNIL, les cookies liés à la publicité personnalisée demandent le consentement préalable de l’internaute. Google exige de son côté, pour les visiteurs de l’Espace économique européen, de recueillir ce consentement et de lui transmettre le choix pour continuer à utiliser ses balises de mesure, de personnalisation et de remarketing (règles de Google sur le consentement).
• Les réservations hors site. Celles prises par téléphone ou par e-mail n’apparaissent pas dans le compte : demandez à chaque client comment il vous a trouvé et notez la réponse.

Lire le rapport des termes de recherche chaque semaine

Le rapport sur les termes de recherche montre les performances de vos annonces pour les recherches qui les ont déclenchées. C’est l’outil le plus utile du compte : il dit ce que les voyageurs ont vraiment tapé, pas ce que vous aviez prévu. Chaque semaine :

1. Triez par dépense. Les recherches qui coûtent le plus sont à examiner en premier.
2. Excluez ce qui ne convient pas. Emploi, autre destination, autre type d’hébergement : ajoutez ces termes aux mots clés à exclure.
3. Promouvez ce qui réserve. Une recherche qui aboutit à des réservations devient un mot clé exact, avec sa propre annonce.
4. Attendez avant de conclure. La fenêtre de conversion est de 30 jours par défaut pour les conversions après un clic : une réservation peut être enregistrée plusieurs jours après lui. Jugez sur des semaines, pas sur une journée.

Les erreurs fréquentes avec Google Ads

• Envoyer toutes les annonces vers l’accueil. Le visiteur doit retrouver sur la page ce que l’annonce promettait.
• Laisser la requête large sans exclusions. L’annonce s’affiche pour des recherches sans rapport, et vous les payez.
• Ignorer l’extension d’URL finale. Quand une campagne Recherche utilise AI Max, la fonction de Google qui peut adapter les titres, les descriptions et la page de destination à chaque recherche, l’extension d’URL finale est activée par défaut : Google peut envoyer le trafic vers d’autres pages de votre site qui correspondent à la recherche. Vérifiez ces pages et excluez celles qui ne doivent pas recevoir de visiteurs (extension d’URL finale).
• Compter des clics ou des appels à la place des réservations. Une campagne qui « marche » sur le papier peut ne rien réserver.
• Laisser tourner la publicité quand l’hébergement est complet. Chaque clic payé alors est perdu.
• Chercher à optimiser le niveau de qualité. Google le décrit comme un outil de diagnostic, pas comme un indicateur clé de performance.

Quand ne pas faire de publicité

Reportez la campagne tant que l’un de ces points n’est pas réglé :

• le site n’affiche pas les dates ni un chemin clair vers la réservation ;
• les réservations ne sont pas mesurées, ou le consentement n’est pas recueilli ;
• le calendrier n’est pas à jour ou la période visée est déjà complète ;
• aucun moteur de réservation n’est relié au site.

Dans ces cas, mieux vaut d’abord améliorer le site pour augmenter les réservations directes : la publicité en profitera ensuite. Les autres formes de publicité, comme les réseaux sociaux, sont présentées sur la page publicité pour hôtels et restaurants.

Confier ses campagnes : ce qu’il faut demander

Si vous confiez les campagnes à un prestataire, demandez :

• un compte Google Ads au nom de l’établissement, dont vous gardez l’accès administrateur ;
• un rapport qui compte des réservations, pas seulement des clics et des impressions ;
• la liste des mots clés exclus et des recherches examinées, consultable à tout moment ;
• ce que Google facture d’un côté et ce que le prestataire facture de l’autre, séparément ;
• aucune promesse sur un nombre de réservations : personne ne peut la tenir.

Questions fréquentes sur Google Ads pour un hébergement