Google Hotel Ads : mettre en place Google Ads pour un hôtel

Google Ads, c’est la régie publicitaire de Google (anciennement AdWords). Pour un hôtel, elle sert à deux choses : faire apparaître des annonces textuelles quand un internaute tape une recherche, et, avec les Google Hotel Ads, afficher l’établissement, ses photos, son prix et un lien vers son site de réservation dans le module de réservation de Google. Cet article explique ce que fait chaque type de campagne, ce qu’il faut préparer, les étapes pour ouvrir une campagne Hôtel, les stratégies d’enchères et les erreurs qui coûtent cher.

Google Ads et Google Hotel Ads : quelle différence ?

Google Ads regroupe plusieurs types de campagnes. Un hôtel en utilise surtout quatre, qui ne servent pas au même moment du parcours du voyageur.

Derrière « google hotel ads », « google ads hotel » ou « adwords hotel », on pense le plus souvent à la campagne Hôtel. C’est la plus propre à l’hôtellerie : elle place l’établissement là où le voyageur compare déjà des prix. D’après Google, ces annonces apparaissent quand un voyageur cherche un hôtel sur la recherche Google, Google Maps ou YouTube.

Quelle campagne choisir ? Cela dépend de ce que vous pouvez transmettre à Google. Avec des tarifs à jour envoyés par votre moteur de réservation, la campagne Hôtel est faite pour vous. Sans tarifs mais avec un site qui présente bien l’établissement, les annonces textuelles du Réseau de Recherche restent possibles. Performance Max s’adresse aux comptes de 100 hôtels au plus, qui préfèrent laisser Google automatiser la diffusion.

Ce qu’il faut préparer avant d’ouvrir une campagne Hôtel

D’après l’aide de Google, une campagne Hôtel demande quatre éléments :

• la liste des hôtels à promouvoir ;
• des prix à jour pour différents séjours ;
• des pages de destination sur votre site, où le voyageur arrive après le clic ;
• un compte Hotel Center associé à votre compte Google Ads.

Hotel Center est l’outil où l’on déclare à Google les établissements, leurs tarifs et leurs pages de destination. Si vous n’en avez pas, Google indique qu’on peut passer par un partenaire d’intégration. Les tarifs viennent du moteur de réservation de l’établissement. Avec le moteur de réservation Booky, la connexion est directe. Avec un moteur externe, on vérifie qu’il est compatible : les intégrations courantes sont décrites dans nos articles sur D-Edge, Reservit, Mister Booking, Octorate et Eviivo. Un site vitrine sans moteur de réservation n’a aucun prix à transmettre : il faut d’abord un site qui prend les réservations.

Mettre en place une campagne Google Hotel Ads, étape par étape

Voici la marche à suivre, d’après les pages d’aide de Google sur l’association de Hotel Center et de Google Ads et sur la création d’une campagne Hôtel. Les intitulés exacts des menus changent parfois : ce sont les étapes qui comptent.

1. Ouvrir un compte Google Ads au nom de l’établissement. Pour l’associer à Hotel Center, il faut un accès administrateur à un compte Google Ads en Mode Expert.
2. Disposer d’un compte Hotel Center. L’établissement y est déclaré avec ses prix et ses pages de destination. Google précise que l’on peut fournir ces éléments soi-même ou passer par un partenaire d’intégration. Il faut des droits de propriétaire sur le compte Hotel Center pour valider l’association.
3. Associer les deux comptes. Dans Google Ads, ouvrez « Outils » puis « Gestionnaire de données », choisissez Google Hotel Center, saisissez l’identifiant de votre compte Hotel Center et envoyez la demande. Dans Hotel Center, ouvrez « Paramètres du compte », examinez la demande d’association, choisissez les hôtels concernés et approuvez-la. Le type de campagne Hôtel peut mettre jusqu’à 72 heures à apparaître dans Google Ads.
4. Créer la campagne. Dans « Campagnes », cliquez sur le bouton plus puis « Nouvelle campagne » ; comme objectif, choisissez « Je ne connais pas mon objectif » ou « Créer une campagne sans aide ». Sélectionnez le Réseau de Recherche, puis le type d’annonces « Annonces d’hôtel ». Indiquez que vous possédez un compte Hotel Center et choisissez le compte associé.
5. Régler la campagne. Donnez-lui un nom que vous retrouverez, choisissez la stratégie d’enchères (voir plus bas), le budget, les zones géographiques et les appareils. Les campagnes d’hôtel ne sont diffusées que sur le Réseau de Recherche ; tous les appareils sont ciblés par défaut, et les enchères se règlent ensuite par appareil.
6. Créer le groupe d’annonces. Nommez-le et fixez son enchère. Elle s’applique au groupe d’hôtels « Tous les hôtels », créé automatiquement et qui reprend tous les hôtels du compte Hotel Center. On peut ensuite le subdiviser pour fixer des enchères plus précises.
7. Vérifier avant de laisser tourner. Comparez ce que Google affiche (prix, dates, voyageurs) à ce que montre la page de réservation. Un écart se corrige à la source avant tout.

Le budget est le montant que vous acceptez de dépenser pour la campagne : nous n’en donnons pas ici, car il dépend de la ville, de la saison et de la valeur d’une réservation pour votre hôtel.

La page de destination : là où l’annonce doit mener

Une annonce Hôtel ne sert que si le clic aboutit à une page qui permet de réserver sans détour. Voici deux sites de villas que nous avons réalisés : sur le premier, une barre de recherche par dates, voyageurs et enfants s’affiche dès l’accueil ; sur le second, le bouton « Réserver » figure en haut de page, avec un formulaire de disponibilités plus bas.

Voir les réalisations : Villa Arty Riviera (azurloftdesign.com) et Villa Bellerose (villabellerose.com).

Choisir la stratégie d’enchères d’une campagne Hôtel

Dans une campagne Hôtel, on enchérit au clic ou sur la valeur des conversions. Voici les stratégies décrites par l’aide de Google sur les campagnes Hôtel.

Dans tous les cas, l’annonce n’est pas classée au seul montant de l’enchère : Google indique que le classement résulte d’une mise aux enchères où compte aussi la qualité de l’annonce, dont l’exactitude des prix fournis.

Ce qui décide de la place d’une annonce Hotel Ads

Au-delà de l’enchère, trois choses se travaillent :

• Des prix exacts. Ce que Google affiche doit être ce que le voyageur retrouve au récapitulatif de réservation.
• Une page de destination qui tient la promesse. Même établissement, mêmes dates, même nombre de voyageurs, prix lisible : voir comment optimiser le tunnel de réservation.
• Un établissement bien présenté. Le module montre des photos, des services et le prix : soignez les photos (reportage photo pour hôtel) et la fiche Google (guide de la fiche Google d’un hôtel).

Suivre la campagne et l’ajuster

Une campagne ne se règle pas une fois pour toutes. Ce que l’on regarde :

• le coût par conversion et la valeur de conversion : ce que coûte une réservation, ce qu’elle rapporte. Pour que ces chiffres existent, il faut mesurer les conversions (les réservations) sur le site ;
• les enchères par appareil, par zone géographique et par durée de séjour, à corriger selon ce que l’on mesure ;
• les groupes d’hôtels, pour mettre davantage d’enchère sur les établissements ou les périodes qui réservent ;
• les rapports de la campagne, que Google propose dans Google Ads.

Pour comparer ce que coûte une réservation obtenue par une annonce à ce que coûte une réservation passée par une plateforme, lisez le vrai coût des commissions Booking et Airbnb.

Les erreurs à éviter

1. Des prix qui ne correspondent pas à la page. Google classe aussi sur l’exactitude des prix : un écart pèse sur l’annonce et fait fuir le voyageur.
2. Une page de destination qui oublie la recherche. Si le voyageur doit ressaisir ses dates et son nombre de personnes, il repart.
3. Un prix plus bas ailleurs que sur votre site. Le voyageur compare : si une plateforme affiche moins cher pour les mêmes dates, la réservation lui échappe. Voir ce que votre site peut faire que les plateformes ne feront jamais.
4. Choisir une stratégie d’enchères sans la comprendre. La commission n’est plus proposée par Google : partez de ce que votre compte affiche réellement.
5. Laisser le ciblage par défaut. Tous les appareils sont ciblés par défaut, et les zones géographiques se règlent à la création de la campagne : à ajuster selon la clientèle réelle de l’hôtel.
6. Lancer puis ne plus regarder. Une campagne dont on ne regarde pas les résultats ne se corrige jamais.

Bing Hotel Ads : les campagnes d’hébergement de Microsoft Advertising

Microsoft Advertising propose aussi des annonces d’hôtel sur Bing.com, appelées « campagnes d’hébergement » (lodging campaigns). Elles existent en deux formats : Hotel Price ads (annonces de prix) et Property Promotion ads (annonces de promotion de l’établissement). Comme chez Google, elles reposent sur des flux : un flux d’établissements (un document XML qui décrit les hôtels), un flux de pages de destination et des prix par séjour. Les annonces de promotion demandent en plus des images dans le flux d’établissements. Le détail est dans la documentation de Microsoft.

Une agence Google Ads pour hôtel : quand y faire appel ?

Une campagne Hôtel, c’est un compte Google Ads, un compte Hotel Center, des tarifs transmis correctement, une page de réservation sans faille, puis des réglages et un suivi dans la durée. Hotel Web Design envoie à Google Hotels les tarifs de votre moteur de réservation pour les liens de réservation gratuits et crée aussi des campagnes Google Ads pour hôtels et restaurants, sur le Réseau de Recherche et sur le Réseau Display, avec un suivi du coût par conversion et de la valeur de conversion. Pour voir ce que couvre l’accompagnement, consultez l’offre de référencement Google Ads pour hôtels et restaurants et, pour la campagne Hôtel, la page Google Hotel Ads. Toute la rubrique est sur la page Publicité.

Google Ads ne remplace pas le référencement naturel, qui travaille dans la durée : voir le référencement naturel pour hôtel et restaurant ; pour toucher aussi les voyageurs sur les réseaux sociaux, lisez la publicité Facebook et Instagram pour hôtels.

Questions fréquentes sur Google Ads pour un hôtel