SEO local pour hôtel : NAP, pages de quartier et clientèle de proximité

Un hôtel n’est pas cherché que par des voyageurs venus de loin. Des gens qui vivent à quelques kilomètres cherchent aussi un restaurant, une salle de séminaire, un bar à privatiser ou un spa. Le SEO local d’un hôtel, c’est faire en sorte que Google comprenne où se trouve l’établissement, ce qu’on peut y faire et à qui chaque offre s’adresse. La fiche Google n’en est qu’une partie. Cet article traite du reste : les coordonnées affichées partout, les pages locales du site, les données structurées et la clientèle de proximité.

Le SEO local d’un hôtel, au-delà de la fiche Google

Pour classer les résultats locaux, Google indique se fonder principalement sur trois facteurs : la pertinence, la distance et la proéminence. Ils sont détaillés dans notre guide d’optimisation de la fiche Google pour les hôtels, qui traite aussi des réglages de la fiche. Ici, on s’occupe de ce que la fiche ne couvre pas, en trois leviers :

1. Des coordonnées identiques partout. Le nom, l’adresse et le téléphone de l’établissement s’écrivent de la même façon sur le site, sur la fiche, dans les annuaires et sur les réseaux sociaux.
2. Un site qui parle du lieu. Des pages sur le quartier, les alentours, l’accès et chaque offre, et des données structurées qui décrivent l’établissement à Google.
3. Une clientèle de proximité. Des offres que les habitants peuvent acheter sans dormir sur place (restaurant, séminaire, privatisation), des avis, et des sites locaux qui renvoient vers la bonne page.

Nom, adresse, téléphone : une seule version partout

NAP est le sigle anglais de name, address, phone : le nom, l’adresse et le téléphone de l’établissement. Les pages d’aide de Google sur le classement local, sur les règles de la fiche et sur les informations d’entreprise n’emploient pas ce sigle. Elles disent en revanche que Google collecte les informations publiques du web, comme le nom d’un site et ses coordonnées, et que les établissements dont les informations sont complètes et exactes ont plus de chances d’apparaître dans les résultats locaux. Elles ne disent pas quelle source l’emporte quand deux d’entre elles se contredisent. La raison de la cohérence est donc pratique : une adresse ancienne dans un annuaire, un autre numéro sur un réseau social, et un client appelle le mauvais numéro ou cherche la mauvaise rue.

La forme de référence : ce que demande Google

Les règles de représentation de la fiche donnent la forme à reprendre ensuite partout, site compris :

• Le nom : le nom réel de l’établissement, tel que les clients le connaissent, sur la façade, le site et les documents. Ni slogan, ni horaires, ni téléphone, ni adresse web, ni description des services. Pas non plus de précision de localisation ajoutée au nom : dans ses exemples, Google refuse « Holiday Inn (A-62 sortie 2) » et « Equinox près de SOHO », et accepte « Holiday Inn Salem ».
• L’adresse : l’adresse réelle de l’établissement, sans mot-clé ni adresse web. Les boîtes postales et les bureaux virtuels ne sont pas acceptés.
• Le téléphone : un numéro qui joint l’établissement et que vous contrôlez directement, plutôt qu’un standard central quand c’est possible. Pas de numéro surtaxé ni de numéro qui renvoie ailleurs.
• Le site : l’adresse web qui représente l’établissement, et non une page de réseau social ni une adresse qui renvoie ailleurs.

Si l’hôtel et son restaurant ont chacun leur nom et leur numéro, chacun reste identique partout. Sur les sites des Jardins de la Livrée, par exemple, le restaurant a un numéro distinct de celui de la maison d’hôtes : chacun des deux garde le même numéro d’un site à l’autre.

Audit en cinq étapes

1. Fixer la référence. Écrivez une fois, au caractère près : le nom, le numéro et le type de voie (« rue » ou « r. »), le code postal, la commune (avec ou sans trait d’union, avec ou sans accent : suivez la graphie officielle), le téléphone dans le format choisi et l’adresse web exacte (https, avec ou sans « www »).
2. Relever où ces informations apparaissent. Le site (en-tête, pied de page, page contact, mentions légales, données structurées), la fiche Google, la fiche Apple, les annuaires professionnels, les sites de la commune et de l’office de tourisme, les plateformes de réservation, les réseaux sociaux, les documents envoyés aux clients. Un tableur suffit : une ligne par source, avec son lien.
3. Comparer. Mettez chaque ligne en face de la référence et repérez tous les écarts : abréviation, ancien numéro, nom raccourci, mention ajoutée au nom, commune orthographiée autrement.
4. Corriger dans l’ordre. D’abord ce que vous maîtrisez : le site, la fiche Google, la fiche Apple. Ensuite les sources tierces, en demandant la modification à leur gestionnaire. Google n’admet qu’une fiche par établissement : un doublon est à traiter, pas à laisser.
5. Verrouiller et surveiller. Placez la référence dans un document partagé que consulte quiconque publie une information sur l’hôtel. Relancez l’audit à chaque changement (déménagement, nouveau numéro, nouveau nom, nouveau site ou nouveau nom de domaine) et au moins une fois par an.

Des pages qui parlent du lieu

Voyageurs comme voisins cherchent avec des noms de lieux : un quartier, une commune, un monument, un événement. Une page qui décrit ce lieu, vu de l’hébergement, emploie naturellement ces mots et répond à une vraie question. Trois sites d’hébergements, trois façons de faire :

• Un quartier. Home Sweet Home, qui loue des appartements dans le deuxième arrondissement de Paris, a une page « Le quartier » (la capture en tête de cet article). Elle nomme le Palais Royal, l’Opéra, les galeries couvertes, le Louvre et la place Vendôme, et décrit des journées à pied. Sa description parle du deuxième arrondissement.
• Une petite ville et sa région. Chez MV, à La Ferté-Gaucher, consacre une page aux alentours dont le titre commence par « Tourisme à La Ferté-Gaucher ». Elle présente le vélorail, Provins, la route du Champagne, les balades à vélo et à pied.
• Des distances concrètes. Sous les Platanes, un appart’hôtel de Velaux, exprime les distances en minutes depuis l’hébergement : environ 45 pour le parc national des Calanques, entre 10 et 15 pour le Village des Automates.

Ces pages ont en commun quelques règles simples :

• le nom du lieu figure dans le titre de la page, dans son titre principal et dans sa description ;
• chaque information est vraie, utile et vérifiable : ce qu’on y voit, la distance depuis l’hôtel, comment s’y rendre ;
• la page renvoie vers les chambres ou la réservation, et vers la page d’accès ;
• quelqu’un la relit et la met à jour quand un lieu ferme ou qu’un événement change.

La page « Contact et accès » est elle-même une page locale : adresse exacte, plan, parkings, consignes d’arrivée. Le site d’Aux 20 Plaisirs, un bar à vins de Plaisance-du-Touch, y indique l’adresse, un lien d’itinéraire et deux parkings proches.

Les données structurées d’un hôtel

Les données structurées sont un bloc de code, invisible pour le visiteur, qui donne à Google le nom, l’adresse, le téléphone et le type d’établissement sous une forme qu’il lit sans ambiguïté. D’après la page de Google sur le type LocalBusiness, le balisage peut être placé sur n’importe quelle page du site, le plus logique étant une page qui décrit l’établissement. Google demande d’employer le sous-type le plus précis possible, et ne garantit pas que les fonctionnalités de recherche qui s’appuient sur ces données s’affichent.

Dans le vocabulaire schema.org, Hotel est un sous-type de LodgingBusiness, lui-même sous-type de LocalBusiness. Les propriétés de base sont celles de tout établissement local : name et address sont requises par Google, telephone, url et geo (les coordonnées) sont recommandées. Schema.org y ajoute des propriétés propres aux hébergements : l’heure d’arrivée (checkinTime) et de départ (checkoutTime), le classement officiel (starRating), le nombre de chambres (numberOfRooms), les animaux acceptés (petsAllowed), les équipements (amenityFeature) et les langues parlées (availableLanguage). Voici un modèle à adapter, en JSON-LD :

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Hotel",
  "name": "Nom de l’hôtel",
  "url": "https://www.exemple.fr/",
  "telephone": "+33100000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "1 rue Exemple",
    "postalCode": "00000",
    "addressLocality": "Ville",
    "addressCountry": "FR"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 0.00000,
    "longitude": 0.00000
  },
  "checkinTime": "15:00",
  "checkoutTime": "11:00"
}
</script>

Tout ce qui figure dans ce bloc (nom, adresse, téléphone) doit être identique à la version de référence de l’audit : le balisage est un endroit de plus où elle s’applique. Avant de mettre la page en ligne, testez le code avec le test des résultats enrichis de Google, puis demandez à l’outil d’inspection d’URL de la Search Console comment Google voit la page.

Pour un restaurant, le sous-type et ses propriétés sont différents (la carte, la cuisine servie) : voir le guide du référencement d’un restaurant.

Attirer la clientèle de proximité

Un hôtel a souvent des offres que les habitants du territoire peuvent acheter sans y dormir : le restaurant, le bar, le spa, les salles de séminaire, la privatisation d’un lieu pour un événement, une chambre à la journée. Ce sont des clients proches, qui connaissent déjà la commune, peuvent revenir et laisser un avis. Pour que Google comprenne chaque offre, donnez-lui sa page :

• Un titre et une description propres à l’offre : « restaurant », « séminaire » ou « privatisation », avec la commune.
• Le lieu et l’accès sur la page elle-même : la commune, la distance depuis la ville voisine, les parkings.
• Le moyen de réserver : téléphone ou formulaire, avec les mêmes coordonnées que partout ailleurs.

La page « Privatisation » d’Aux 20 Plaisirs en est un exemple. Elle nomme la commune et la ville voisine, situe d’après le site l’établissement à 20 minutes de Toulouse, présente les formules d’un événement (apéritif dînatoire, buffet ou carte sur place) et se termine par l’adresse, l’itinéraire, le téléphone et les jours d’ouverture.

Trois autres actions complètent ces pages :

• Apple Plans. Google n’est pas le seul plan. Avec Apple Business, un établissement peut revendiquer son emplacement dans Plans et gérer son logo, ses images et ses informations clés. Appliquez-y la version de référence de l’audit.
• Les avis. Pour Google, plus un établissement reçoit d’avis et de notes positives, plus il progresse dans le classement local, et les avis positifs comme les réponses utiles peuvent l’aider à se démarquer. Les demander et y répondre : comment conserver de bons avis sur sa fiche Google.
• Les liens de sites locaux. Le nombre de sites qui renvoient vers un établissement entre dans sa proéminence. Pensez à la commune, à l’office de tourisme, aux producteurs que vous citez à la carte, aux organisateurs d’événements accueillis chez vous. Demandez-leur d’écrire votre nom et votre adresse comme dans la référence, et de lier la page de l’offre concernée plutôt que seulement l’accueil.

Suivre les résultats

Deux outils répondent à deux questions différentes : les pages du site sont-elles vues, et que font les personnes qui trouvent la fiche ?

Quelques précisions données par Google : les performances de la fiche ne sont disponibles que pour une fiche validée, elles comptent les résultats naturels comme la publicité Google Ads, et les recherches sont mises à jour au début de chaque mois (jusqu’à cinq jours de délai). Comparez des périodes de même durée, et notez dans un tableur la date de chaque changement (page publiée, numéro corrigé, balisage ajouté) pour relier une variation à une action.

Se faire accompagner

L’audit des coordonnées, les pages locales et le balisage se font en interne avec de la méthode ; ils demandent aussi du temps et un suivi. Notre offre de référencement naturel pour l’hôtellerie et la restauration comprend les données structurées et une stratégie locale : fiche Google, annuaires professionnels et offices de tourisme. Pour que le site lui-même soit prêt à recevoir ces pages, voir la création de site vitrine.

Questions fréquentes sur le SEO local d’un hôtel